El pleno de Majadahonda contra el “estalinismo” en Comunicación: transparencia e independencia

F. UTRERA. El portavoz de Comunicación de Somos y miembro de Podemos, Patricio Mackey, propuso este martes en el pleno del Ayuntamiento un nuevo sistema de medición de audiencias para los medios de comunicación de Majadahonda, además de pedir la contratación de un intermediario o comisionista que realizase la distribución publicitaria, algo que ya desestimó un pleno anterior, pero que al tiempo aseguró que tenía pruebas de que se estaba haciendo. A la vez, puso sobre la mesa 3 debates más: la “transparencia” de la Comunicación institucional, la “utilidad” de la Comisión de Comunicación y la “eficacia” de la página web municipal. Mackey encontró como compañero de viaje a Alfonso Reina (Cs), que se quejó de la falta de “independencia” y “transparencia” de la política de Comunicación institucional y por ello forzó a su grupo a votar a favor de este novedoso sistema de medición de audiencias de Somos/Podemos. El popular Gustavo Severien y el socialista Zacarías Martínez Maíllo admitieron la complejidad de la materia, pero no “tragaron” con el “invento” de la nueva medición de audiencias: el portavoz popular la tachó de “estalinista” y afirmó que incrementaba el gasto, mientras que tanto él como el socialista recordaron que ya existen medidores independientes: Alexa (Amazon) y Google en lo digital (web) y OJD en lo analógico (papel). Sus votos “tumbaron” la propuesta.

Patricio Mackey (Somos/Podemos): reclamó saber “por qué se contrata (publicidad) en los medios” de Majadahonda y “como se miden las campañas”. Solicitó saber los “métodos de medición” de audiencias y que el propio Ayuntamiento de Majadahonda “pudiera sacar (sic) estas mediciones”. También conocer “por qué se contratan determinados medios y por que se pagan esas cuantías” (en relación a sus tarifas publicitarias), así como “pruebas gráficas no solo de medios digitales sino análogos” (analógicos) de esas audiencias. Tachó a la Comisión de Comunicación de “inútil” y cuando desde el PP se le dijo que los pagos por publicidad eran transparentes replicó que “el coste de una inserción no nos dice nada, falta transparencia”. Recordó que “Ciudadanos ya quiso contratar una agencia de medios para la comunicación institucional” y aseguró que “ya estamos contratando una agencia de medios que aparece en los contratos menores”, aunque no dio datos sobre la misma. Sugirió que se hiciese una “licitación de las campañas publicitarias de Majadahonda que se hacen y que puedan presentarse a esas campañas distintas empresas, como se hace en numerosas instituciones”, aunque no especificó qué medios locales de Majadahonda son los que podrían presentarse a ellas. Defendió su método de medición porque “no me lo he inventado yo: he hablado con personas expertas. Todos los grupos tienen asesores expertos pero a mí me acusan de haber leído 4 blogs y la wikipedia”. Y concluyó: “Pondré en cuestión lo que me apetezca, me ha elegido la gente y sabía a lo que venía”.

Mercedes Pedreira (Centrista): “Yo de esto entiendo lo justo, me voy a fiar de todo lo que Patricio Mackey dice. Necesitamos tener información para saber en que nos gastamos el dinero de los vecinos. Lo que no veo claro prefiero abstenerme pero en esto estoy de acuerdo en que se controle”. Juancho Santana (IU): “Hay que buscar mecanismos y criterios para ejecutar la publicidad institucional, no entiendo mucho sobre herramientas de medición de audiencias pero si las leo las comprendo. Los servicios técnicos deben poder certificar los criterios para insertar la publicidad y el impacto real que tienen las inserciones del Ayuntamiento y si se compadecen con la realidad o no. Sé que es muy complicado y muy manipulable, visto lo ocurrido con una famosa trama que vino por este municipio y lo que ocurrió con las inserciones publicitarias del Ayuntamiento y como se crearon medios alrededor de ellas”, pero juzgó que el sistema de medición de Somos/Podemos “puede ser una herramienta para poder contratar y saber los criterios con los que insertar la publicidad institucional”.

Zacarías Martínez Maíllo (PSOE): “Como la señora Pedreira, nos gusta la música y pedimos mayor transparencia en la Comunicación institucional, que no la hay, pero desde el desconocimiento, no compartimos la letra. Algunas de las métricas que propone Somos proceden de los mismos medios de comunicación. Si usted y yo fundamos una página web y decimos que tiene 300.500 visitas y es una de las más visitadas de Majadahonda, podríamos acceder a esa publicidad institucional. Para impedirlo, la Comunicación Institucional se guía por la medición de organismos independientes que acreditan y certifican las visitas, no hay que acudir a los propios medios de comunicación. Y si en lo analógico estaba OJD ahora en lo digital hay muchos, lo cual arrojaría mucha más luz porque los medios de comunicación son muy honorables y muy respetables pero en esta materia barren para casa. Si pudiéramos tener un informe con esas audiencias elaborado por la Concejalía, sería muy importante para poder tomar decisiones y saber si se están haciendo las cosas bien o mal y en concordancia con la Comisión de Comunicación. Respecto al imperativo de hacerlo en 2 meses, ignoro si este asunto es competencia del alcalde, de la Junta de Gobierno o del pleno pero dudo mucho de que pueda cumplirse ese plazo. Por lo demás, la moción es un poco flojita y tiene muchas lagunas”.

Alfonso Reina (Cs): “Estamos a favor de la moción (de Somos/Podemos) porque estamos a favor de la transparencia y de los mecanismos de control y evaluación en todas las acciones de un organismo público. La iniciativa se queda un poco corta porque no incluye la necesidad de un proyecto de Comunicación, que es necesario que sea dirigido por personas independientes, de tal forma que la Comunicación del Ayuntamiento no sea partidista. Esa Comunicación Institucional debe hacerse con criterios periodísticos y de información de servicio público porque ahora no se están cumpliendo. Creemos que la moción debería mejorarse con un Plan de Comunicación como es debido y con unos agentes independientes que puedan transmitir a los ciudadanos lo que pasa en este ayuntamiento y que se pueda informar de manera transparente”.

Gustavo Severien (PP): “No nos gusta esta moción y hemos mirado si tenía algún aspecto bueno para poder abstenernos, pero ni siquiera acierta en el título. Más transparencia es imposible: (Somos/Podemos) ve los anuncios, clica en ellos, pero está en contra de la Comisión de Comunicación: yo les digo que las cosas inútiles hay que eliminarlas, así que les sugiero que presenten una moción y con ella se enfrentarán al resto de los grupos en el pleno. Como dicen Mercedes Pedreira y Martínez Maíllo, estas cosas hay que hacerlas despacio y bien: la contratación pasa por todos los controles habidos y por haber y por la Comisión de Vigilancia de la Contratación, pero no por la regla estalinista que pasa por imponer la realidad que yo quiero y si no coincide la hago a mi estilo y manera. No por eso va a tener razón Patricio Mackey en este tema. Si la señora Pedreira dice que no se entera no me extraña porque la moción (de Somos/Podemos) utiliza anglicismos para parecer más moderna y que se piense que solo los introducidos en esta difícil materia lo puedan entender. La semana pasada la concejala de Transportes (Africa Sánchez) y yo estuvimos en un seminario sobre Comunicación Institucional y liderazgo organizado por la FEMP y al consultar con un ponente nos dijo que la moción (de Somos/Podemos) está muy equivocada: confunde publicidad institucional y comercial. No se miden de la misma manera, no es lo mismo la publicidad de “El Corte Inglés” que el branding, ni tampoco que la publicidad institucional, que es genérica: viéndola ya se sabe que se puede acceder a lo que difunde. No pretenda Patricio Mackey que la persona que ve la publicidad en un medio digital vaya a registrarse y rellenar un formulario: si ve las rebajas de verano no va a introducir sus datos personales para que le manden las ofertas. Eso lo hacen los bancos y aseguradoras, pero no los Ayuntamientos ni las personas de la calle. En el PP confiamos en las mediciones independientes y la propuesta (de Somos/Podemos) nos parece que incurre en más gasto y costaría más dinero. Preferimos los medidores externos como Alexa, del Grupo Amazon, o Google Analitics. Y a Mackey le decimos que no intente ir de listo confundiendo a la gente con sus anglicismos: el debate sobre la publicidad institucional nunca puede ser un debate sobre la rentabilidad”.

Editorial: El grupo multimedia Majadahonda Magazin (prensa, radio y TV) asistió al debate que el pleno del Ayuntamiento de Majadahonda celebró sobre Comunicación Institucional y a su término, en el espacio reservado a «ruegos y preguntas», solicitó su comparecencia en la Comisión de Comunicación municipal para poder proporcionar su punto de vista sobre esta materia, que quiere resumir en estos puntos:

1- La medición de audiencias en los medios de comunicación de todo el mundo global en el que vivimos está reglada internacionalmente. En el ámbito digital los medidores más acreditados son Alexa (Grupo Amazon) y Google Analitics (Grupo Google). Existen varias plataformas más (WordPress, Joomla, Jimdo, Weebly, Webnode…) pero la más utilizada en medios de comunicación es WordPress. Alexa hace públicos sus datos a nivel global, por países y ciudades, son accesibles con un simple click a través de su web y los certifica a solicitud del cliente. Google Analitics, WordPress y las demás plataformas no los hacen públicos pero los certifican a petición del cliente. El fraude es ya imposible por fácilmente detectable: utilizando al menos los 2 primeros medidores y un 3º para mayor contraste, las audiencias son muy coincidentes, con una variación de +/- 5%. MJD Magazin está auditado por Alexa, Google y WordPress y publica sus mediciones con carácter mensual y/o trimestral.

2-Se han descartado internacionalmente, por su propensión al fraude y la corrupción, los métodos propios de medición por cliks, formularios y seguidores en redes sociales, como evidenció la “trama Púnica”, corrupción que hoy además sería imposible por inútil ya que la visibilidad y competencia digital es mucho mayor y más transparente, masiva y evaluable de forma externa; cualquier medio “fantasma” sería hoy “cazado” a simple vista. Aprovechando la “laguna” legal –en unos años las legislaciones prohibirán estos métodos irregulares pero hoy la realidad todavía va por delante de la legislación– existen empresas que ofrecen clics y seguidores falsos a cambio de dinero. MJD Magazin ha recibido estas ofertas y las ha rechazado, documentación que pondrá a disposición de la Comisión de Comunicación.

3- MJD Magazin es el único medio de comunicación informativo, diario y multimedia de Majadahonda, con 50.000 visitas mensuales de media (auditadas por estos 3 organismos externos y publicadas siempre en nuestra web) en poco más de 2 años de existencia. Sus tarifas publicitarias son públicas y transparentes. En Majadahonda existen tres medios digitales más que llevan el nombre de Majadahonda (aunque no su contenido mayoritario), unos de carácter comercial (no informativo), otros nutridos mayoritariamente con notas de prensa y el último de ellos siguiendo vinculado aparentemente a la trama Púnica, según desveló entonces la UCO (Guardia Civil). Existen además 3 revistas analógicas en papel de contenido también mayoritariamente comercial. La financiación del Grupo MJD Magazin se obtiene por 4 vías: publicitaria (anuncios y branding), informativa (newsletters sectoriales). editorial (libros digitales y de papel) y académica (cursos y talleres digitales y audiovisuales).

4- La inmensa mayoría de la opinión pública de Majadahonda apoya la iniciativa informativa del Grupo MJD Magazin por su carácter independiente, neutral, plural y profesional, según reafirman sus principios editoriales y ratifican mensualmente sus audiencias. El Grupo MJD Magazin se ha apoyado por ello en la sociedad civil de Majadahonda y ésta se está vinculando mayoritaria y progresivamente al proyecto. Obviamente ni queremos ni deseamos la unanimidad y no podemos ocultar que existe un pequeño grupo de personas a las que no les gusta esa neutralidad, pluralidad, independencia y profesionalidad porque prefiere el partidismo, el pensamiento único, la dependencia política y el amateurismo en materia de comunicación. Durante el último año, cuando se ha producido el despegue en la audiencia e influencia del Grupo MJD Magazin, los obstáculos, zancadillas, trampas, insultos, amenazas verbales e incluso alguna vez física, por parte de este pequeño grupo heterogéneo y dispar, han sido constantes aunque la verdad que bastante inocuas. No deseamos de momento extendernos más sobre esta cuestión, sobre la que hemos tomado y seguimos tomando medidas.

5- MJD Magazin seguirá de forma tenaz e invariablemente con su trabajo informativo en favor de la sociedad civil, la educación digital y la formación e información de la opinión pública de Majadahonda con las herramientas digitales que tenemos a nuestro alcance, en su intento de consolidar el modesto pero brioso equipo de redacción que ha conformado en torno a este proyecto. De momento no va a entrar en el debate sobre la Comunicación Institucional en el Ayuntamiento porque creemos que según la legislación vigente es potestad del alcalde, el Gobierno y los grupos municipales su análisis y regulación. Habrá que recordar que MJD Magazin solicitó de manera pionera y en solitario la independencia, transparencia y equidad en todos los aspectos relacionados con la misma. No tuvo demasiados compañeros de viaje en esta materia porque como dijo con ironía uno de nuestros periodistas en el pleno del Ayuntamiento, con todos los grupos políticos la relación ha sido “razonablemente mala” y ni uno solo de los partidos ha estado exento de las críticas en el diario. Esto no debe ser obstáculo para que la habitual relación de conflicto y cooperación que guía las relaciones entre prensa y poder político traspase las barreras de la cordialidad personal. Al menos por nuestra parte. Los contenciosos y conflictos con el Ayuntamiento, tanto con el Gobierno como con la Oposición, han sido y son constantes porque los intereses son distintos y esto inevitablemente conduce a la controversia.

6- Por todo ello deseamos proporcionar nuestro punto de vista a la Comisión de Comunicación, para que pueda evaluar con criterios objetivos y científicos el panorama mediático de Majadahonda, no solo en lo referente a información y publicidad sino en su carácter más social. Desde MJD Magazin entendemos la información como un bien público que debe contribuir no solo al conocimiento sino a la formación de la opinión pública y en el que no vale todo, como podremos acreditar en su momento. No solo no nos gusta la opacidad sino que la combatimos, por lo que haber intentado mezclarnos en una visión turbia, ignorante y malévola de los repartos publicitarios del Ayuntamiento sin ni siquiera respetar nuestro derecho a ser oídos es algo que descalifica a quienes lo practican y hace temblar a quienes puedan padecerlos.

7- Desconocemos esos criterios institucionales como también ignoramos la procedencia de esas asesorías de quienes han querido promover esta “causa general” indeterminada e imprecisa, aunque creemos que no es ajena la inquina personal o laboral, que igualmente nos reservamos el derecho de hacer pública en el momento más oportuno. Poseemos también un peritaje profesional y académico independiente sobre los medios de comunicación en Majadahonda y sus audiencias, pero algunos se han apresurado rápidamente a pontificar, proponer, insinuar y condenar careciendo de los mínimos elementos de juicio sobre la materia. Desde MJD Magazin no pudimos defender ni explicar nuestro punto de vista más allá de ese breve turno de “ruegos y preguntas”, mezclado además con otras cuestiones y a horas que transgreden claramente lo razonable, por lo que reiteramos nuestra predisposición a intervenir en la Comisión de Comunicación siempre que la Alcaldía, Junta de Gobierno o pleno tengan a bien invitarnos a participar para aportar nuestros criterios en ella.